La comunicazione della CSR nel family business: un multicase study nel settore alimentare

La crescente rilevanza rivolta alle tematiche di responsabilità sociale e alla relativa comunicazione agli stakeholder ha stimolato diversi studiosi che si sono concentrati, da un lato sull’inquadramento teorico, dall’altro sulle possibili correlazioni tra le caratteristiche aziendali e gli impegni di responsabilità sociale. La caduta di credibilità legata ai grossi scandali bancari e alle incivili condizioni di lavoro di famose marche aziendali spingevano le aziende ad interrogarsi sul loro ruolo. La perdita di legittimità inducevano le aziende a un processo di trasparenza, che comunicasse un maggiore sistema valoriale e che “rilegittimasse” il loro operato economico e sociale nei confronti del consumatore. Il bisogno di “rendere conto” ai cittadini seguendo le logiche di “Corporate social responsibility”, esprimeva una riflessione sul ruolo stesso delle aziende nella società; sorgeva la necessità di riaffermare la funzione sociale e salvaguardia del territorio in cui operava. Mentre le grandi aziende in questi anni, incentivate dalle novità normative, si adattavano alle nuove esigenze informative, predisponendo un codice etico, un bilancio sociale e/o ambientale e di recente un bilancio integrato, le piccole aziende stavano al passo con le esigenze informative dei consumatori con sistemi meno standardizzati. A causa delle minori risorse finanziarie, e delle scarse risorse umane hanno escogitato prassi di comunicazione trasparente più vicine alle loro esigenze, ascoltando i loro stretti stakeholder. Se si sposta l’attenzione verso il Family Business emergono dei tratti molto specifici che si differenziano dalle altre. Sono aziende per loro natura legate al territorio, in una logica intergenerazionale; sono legate ai loro stakeholder in una logica di influenza reciproca; curano l’ambiente perché è il loro territorio di origine, dove la famiglia è conosciuta da generazioni e nel quale vivranno i loro figli. La loro legittimazione è forte ed è mantenuta nel tempo curando gli interessi della comunità, pensando alla crescita del territorio come a un bene comune. Il mantenimento della loro reputazione genera grande spinta a investimenti sul territorio. Posto questo, quali sono i motivi che spingono le aziende di famiglia a comunicare la loro responsabilità sociale e ambientale? E che differenze vi sono tra piccole e grandi aziende di famiglia in tema di responsabilità sociale e comunicazione trasparente?