Incompletezza e uso abilitante delle misure di Customer Accounting: evidenze da un’impresa del largo consumo

Le misure di performance rendono alcune dimensioni organizzative visibili e utilizzabili nelle decisioni, ma la loro inevitabile incompletezza può favorire tanto l’apprendimento quanto comportamenti opportunistici e forme di controllo coercitivo. Questa ambivalenza è particolarmente evidente nella customer accounting, dove la ricerca di una misurazione completa della redditività del cliente può produrre complessità, opacità e conflitti interpretativi. Il lavoro indaga pertanto non come perfezionare tecnicamente la customer profitability analysis, ma come progettare le condizioni che rendono governabile l’uso di misure incomplete. Adottando il framework enabling/coercive di Adler e Borys (1996), lo studio analizza il caso di una consociata operante nel largo consumo che, in un contesto caratterizzato da elevata pressione promozionale, riprogetta la propria architettura di KPI. Anziché introdurre una customer profitability analysis completa, l’impresa utilizza una proxy verificabile – il fatturato unitario per cliente e canale – integrata dalla quota di mercato e da un insieme limitato di indicatori sentinella. Parallelamente, interviene sulle condizioni d’uso della misura attraverso alfabetizzazione economico-contabile, trasparenza delle regole, diritti di contestazione, periodi di stabilità dei criteri e un collegamento moderato agli incentivi. Il caso mostra che l’utilità decisionale di una misura non dipende soltanto dalla sua precisione, ma dall’architettura istituzionale che ne disciplina interpretazione, discussione e impiego. Il contributo consiste nel proporre un modello trasferibile di customer accounting in action: una misura incompleta può sostenere apprendimento e coordinamento quando rimane comprensibile, verificabile e contestabile, mentre tende a diventare coercitiva quando viene trattata come rappresentazione esaustiva e collegata a un’elevata pressione valutativa. Il governo istituzionale dell’incompletezza emerge così come condizione essenziale dell’intelligenza decisionale.