Il ruolo della Corporate Reputation a sostegno dei momenti di crisi dell'azienda

Negli ultimi decenni, i processi evolutivi che vanno prendendo forma, influenzano in modo significativo le scelte strategiche aziendali, apportando radicali mutamenti non solo all’interno della stessa, ma anche nei rapporti con l’ambiente esterno. In tal senso, le imprese attuano numerose iniziative di comunicazione che sottintendono l’utilizzo di diverse risorse, le quali, a loro volta, implicano l’adozione di differenti comportamenti a livello organizzativo (Wernerfelt 1984, Grant 1991). L’opera congiunta di tali iniziative che, nel patrimonio aziendale, vengono definite come risorse “invisibili”, consente di riposizionare l’immagine aziendale e di creare una “corporate reputation” positiva nei riguardi della propria attività (Itami 1988; Pozza 1999; Fombrun 1995), in grado di migliorare le performance economico-finanziarie e capace, tra l’altro, di apportare un contributo rilevante nel fronteggiare eventuali situazioni di crisi (Vicari 1989; Rullani 1992; Sciarelli 1999). La comunicazione aziendale, per essere espletata in modo efficiente ed efficace, oltre a doversi ancorare a valide strategie (Coda 1999), deve essere assoggettata ad una valutazione, al fine di consentire all’azienda stessa di giudicare il grado di funzionalità (Zambon 2003, Kaplan-Norton 1999). Sono diverse le modalità di misurazione adottabili in tal senso (Grunig-Hunt 1984; Rossi Freeman Lipsay 1999; Macnamara 2004), ma la presente ricerca si propone di esaminare il metodo della Balance Scorecard (Kaplan e Norton 1996) e di applicarla al settore aziendale di riferimento ( Fleisher e Mahaffy 1997). S’intende adattare il modello alla gestione strategica della corporate comunication di una realtà aziendale mirando a far emergere l’importanza del momento valutativo al fine di monitorare la funzionalità delle iniziative di comunicazione che si rivelano cruciali alla vita aziendale, specie nel fronteggiare eventuali momenti di crisi.